¿Por qué Hyundai vende más cuando los demás venden menos?

¿Por qué Hyundai vende más cuando los demás venden menos?
Mientras los fabricantes automovilísticos estadounidenses luchan por sobrevivir, el coreano Hyundai Motor parece estar mejorando su posición en relación con el pelotón con un marketing audaz e iniciativas generales para mejorar la calidad. La empresa se desmarcaba a principios de este año anunciando su programa Hyundai Assurance, el cual permite a los clientes devolver el coche si pierden su puesto de trabajo. Los fabricantes automovilísticos rivales, así como otras clases de negocios, han empezado a ofrecer programas similares.

No obstante, Hyundai llevaba años invirtiendo en nuevos modelos y programas de calidad, y en opinión de varios profesores de Wharton, gracias a ello ahora la empresa obtiene beneficios en medio del actual caos global del sector automovilístico.

“En cierto modo se percibe que lo que Hyundai está haciendo es trabajar para adquirir alguna ventaja durante la crisis”, dice el profesor de Gestión de Wharton John Paul MacDuffie, especializado en el sector automovilístico y codirector del International Motor Vehicle Program.

En 2008, un año terrible para el sector automovilístico, las ventas globales de Hyundai Motor aumentaron un 2%, lo cual supuso un incremento del 5% en sus beneficios. En los primeros tres meses de este año su cuota de mercado alcanzó el 4,7%, cuando apenas un año antes era del 4%.

Tal y como explica MacDuffie, Hyundai se hizo conocer en Estados Unidos a finales de los 80 con sus exportaciones al mercado estadounidense de un modelo de bajo coste llamado Excel. Al principio el coche fue muy popular, pero enseguida se ganó cierta reputación por oxidarse, además de otros problemas de calidad. “Las ventas cayeron y en la mente de los consumidores permaneció su mala reputación”, dice MacDuffie. En los 90, Hyundai intentó introducir una serie de vehículos de alto precio en el mercado estadounidense, pero MacDuffie dice que la empresa estaba “maldita” por su reputación: “La calidad siempre ha sido el talón de Aquiles de Hyundai … en Estados Unidos”.

En opinión de MacDuffie, fue durante otra crisis económica –el colapso financiero asiático de 1997-, cuando se sembraron las semillas del reciente éxito de Hyundai. Durante esa crisis económica global, la divisa de Corea del Sur cayó drásticamente. En consecuencia Daewoo, competidor de Hyundai, se declaró en bancarrota y Hyundai pudo adquirir otro fabricante coreano: Kia Motors. Tras superar un proceso de consolidación en su propio mercado, Hyundai salió de la crisis con nuevas fortalezas para enfrentarse a sus problemas.

Decisiones arriesgadas

A partir de 2001, Hyundai realizó enormes esfuerzos para mejorar su calidad día a día, tanto a través de nuevos procesos en sus fábricas como en sus diseños e ingeniería, explica MacDuffie. Asimismo, para superar su fama de mala calidad la empresa anunció una garantía de 10 años o 100.000 millas. Este programa de Hyundai resultaba mucho más reconfortante que el estándar del sector -tres años de garantía o 30.000 millas-, ya que básicamente garantizaba el coche durante toda su vida útil esperada.

“Fue arriesgado, pero un incentivo increíble para mejorar la calidad”, dice MacDuffie. “Lo pusieron en marcha y les ayudó a dar un gran paso hacia delante”. Este año el modelo Genesis de Hyundai ha sido nombrado Coche del Año 2009 por periodistas independientes del sector en el North American International Show de Detroit.

Mientras la empresa trabajaba para mejorar la calidad también se estaba expandiendo por Europa, Estados Unidos y algunos mercados en desarrollo. MacDuffie señala que el Sonata de Hyundai fue seleccionado para ser el taxi oficial durante los Juegos Olímpicos de Beijing y la empresa ha tenido más éxito que algunos de sus rivales japoneses a la hora de ganar cuota de mercado en la India o China. “Esa es otra apuesta arriesgada que al final ha obtenido sus frutos”, dice MacDuffie.

En enero, en Estados Unidos todos los ojos se volvieron hacia Hyundai. Cuando los consumidores empezaron a sufrir el colapso en los mercados inmobiliario y bursátil y crecieron los temores de desempleo, Hyundai se ofreció a recoger los coches que estuviesen financiados o en leasing de aquellos trabajadores que perdiesen su puesto de trabajo. Cuando se introdujo, el programa Hyundai Assurance fue percibido como una mera campaña de marketing, pero también como una afirmación psicológica de que la economía no iba a colapsarse en su totalidad.

“Lo que están haciendo es estableciendo lazos de empatía con un montón de personas que están teniendo dificultades”, dice el profesor de Marketing de Wharton David J. Reibstein. En su opinión, el programa Assurance es similar a las garantías que Hyundai empleó para generar confianza entre los consumidores. “Podría haber cierta indecisión a la hora de comprar porque la gente no sabe si seguirá teniendo trabajo, pero esto les proporciona una red de seguridad que les permite decir Aún puedo permitirme estar en el mercado. Claramente el mercado necesitaba estímulos y Hyundai ha sido capaz de proporcionarlos”.

Diversos analistas proclaman el éxito del programa, ya que las ventas de Hyundai en Estados Unidos aumentaron un 14% en comparación con el mismo mes del año previo, mientras las ventas en todo el mercado estadounidense cayeron un 37%.

Reibstein cree que esta oferta supuso un concepto totalmente novedoso que más tarde fue adoptado por otras empresas. La idea podría utilizarse con éxito en otros sectores para inspirar confianza entre los consumidores, añade. Uno de los mayores beneficiados serían los bienes de consumo duradero de alto valor, aunque en opinión de Reibstein la idea podría también tener éxito en el sector inmobiliario. Pfizer tiene un programa similar asegurando a los usuarios de sus productos que podrán seguir recibiendo medicación si pierden su trabajo. “No va a funcionar con todos los productos”, explica Reibstein. “Tiene que tratarse de un producto con alto riesgo. Lo que hace esta estrategia es reducir el riesgo para el cliente”.

John Zhang, otro profesor de Marketing de Wharton, está de acuerdo en que el programa fue una buena decisión de Hyundai. Zhang añade que los clientes estadounidenses de la empresa, que suelen comprar coches a bajo precio, podrían estar más afectados por la recesión que los clientes de otros fabricantes. “La incertidumbre económica y la amenaza de despidos hará que los clientes se lo piensen dos veces antes de comprar un coche nuevo”, dice. “La oferta de Hyundai convencerá a aquellos que tengan dudas”.

Asimismo, el programa posiblemente genere una sensación de buena voluntad hacia la empresa. En opinión de Zhang, “Hyundai consigue muchos puntos en publicidad sintiendo compasión por aquellos que están sufriendo la crisis”.

En otra sorprendente decisión de marketing, el pasado mes la empresa se ofreció a enviar a los compradores de algunos modelos de Hyundai 333 dólares al mes durante seis meses. El truco: la oferta sólo se aplica a coches en los que Hyundai está ofreciendo descuentos. Los compradores pueden decidir entre el descuento o el cheque mensual, no ambos, y el valor de estas dos ofertas es equivalente. Pero estos programas suelen dar mucho que hablar entre los consumidores.

El profesor de Gestión de Wharton Lawrence G. Hrebiniak sostiene que el éxito de Hyundai es el resultado de una estrategia coherente claramente diseñada para diferenciar a la empresa de sus competidores combinada con cierta disposición a realizar inversiones significativas para cumplir con el plan.

Hrebiniak añade que la empresa ahora está liderando iniciativas para aprobar nuevos estándares medioambientales más estrictos para el sector: Ha prometido cumplir nuevos estándares energéticos para que los coches recorran 35 millas por galón de gasolina cinco años antes de la fecha límite, fijada para 2020. “Es otro gesto más para acentuar su diferenciación; es para decir Somos guays. Somos los de la calidad”, dice Hrebiniak. “Se puede ver en la televisión. Tienen el premio Coche del Año. Son los primeros a la hora de ayudar a la gente con dificultades a superar el bache y ahora son líderes en temas medioambientales”.

Hyundai no teme gastar dinero para conseguir beneficios, señala Hrebiniak. “He aquí una empresa de la que nadie sabía nada excepto que era de Corea del Sur y fabricaba coches baratos. Ahora están aguantando el chaparrón e invirtiendo mucho en investigación y desarrollo y publicidad mientras simultáneamente mejoran la calidad; y además haciendo saber a la gente que seguirán estando ahí si necesitan ayuda”.

El presidente: convicto reverenciado

MacDuffie afirma que la capacidad de Hyundai para adoptar decisiones audaces podría residir en su estructura de empresa familiar dominada por su presidente, Chung Mong-koo. Hyundai Corporation, la empresa matriz, fue fundada por el padre de Chung en 1947. En 1967, cuando se creó Hyundai Motor, el negocio automovilístico, la corporación había crecido hasta convertirse en un chaebol ó jaebeol, esto es, un conglomerado que se beneficia de sus vínculos con el gobierno. “Chung se considera muy poderoso, y si él pone en marcha iniciativas de abajo-a-arriba relacionadas con la calidad, todo el mundo en la empresa responderá”, dice MacDuffie. Incluso después de ser arrestado por un escándalo de corrupción en 2006, Chung siguió ostentando el poder en la empresa –según diversos informes de prensa-, utilizando un teléfono móvil desde su celda en la cárcel. Cuando estaba cumpliendo una condena de tres años fue indultado por Lee Myung-ba, presidente de Corea del Sur, en 2008.

“Dentro de la empresa siguió siendo admirado y reverenciado”, dice MacDuffie. “Entre la población en general, me da la sensación de que muchos admiran a estos personajes responsables del crecimiento económico de Corea, y algunos creen que el gobierno es excesivamente entusiasta a la hora de perseguirlos”.

MacDuffie añade que la estructura de gobierno de Hyundai está orientada hacia la innovación y las mejoras, y en los más altos niveles también se puede encontrar a miembros de su organización de suministradores de componentes, conocida como Hyundai Mobius. Muchos de los grandes líderes de Hyundai han llegado desde las redes de suministro. “Parece evidente que en una era en la que cada vez más diseño es realizado por suministradores, una estrecha relación entre Mobius y Hyundai Motor ha contribuido a que Hyundai tenga diseños efectivos y buena calidad”, dice MacDuffie.

MacDuffie señala que la actitud de Hyundai aparece recogida en una intervención de John Krafcif, consejero delegado de Hyundai Motor America, durante la celebración en febrero de Chicago Auto Show. Krafcik reprochó a sus congéneres su respuesta ante los problemas medioambientales y de seguridad, las prácticas empresariales corruptas, las remuneraciones descabelladas o las dependencias en el largo plazo de la asistencia del gobierno. Krafcik comparó la experiencia de un cliente que acude a un concesionario automovilístico con la de ir al dentista.

“Ningún otro sector industrial tiene un mayor impacto sobre la salud de nuestra economía, pero no existe otro negocio con mayores problemas de percepción. Afrontémoslo. Nuestra reputación como sector es horrible”, decía Krafcik. “En Estados Unidos estamos considerados por la mayoría como un sector lento y estúpido que normalmente no responde a las necesidades de los consumidores o medioambientales. Por si eso no fuera poco, nuestros ejecutivos son criticados por sus fastuosas retribuciones, crecientes ventajas e innecesarios derechos.

“Debemos trabajar de forma más consistente como sector para cambiar esas percepciones negativas”, continuaba. “En lugar de ignorarlos, deberíamos asumir responsabilidades personal por nuestros defectos y recuperar nuestra credibilidad”.

Hrebiniak señala que es complicado afirmar si la estrategia actual de Hyundai será rentable en el largo plazo. “Ahora tal vez estén gastando más de lo que obtienen, pero eso podría ser parte de la estrategia; incurrir en costes y esperar que todo acabe teniendo sentido no sólo en ventas y cuota de mercado, sino también en rentabilidad”, dice. “Están gastando dinero para ganar dinero. Por ello les doy crédito”.

Zhang está de acuerdo en que Hyundai está con paso firme ganando la aprobación de los mercados de todo el mundo. “Se trata de una empresa sin pretensiones y seguidora que está conscientemente intentando satisfacer a los clientes más que cualquier otra en el mercado”, explica. “Cuando lo intentas con fuerza, tarde o temprano acabas destacando. Hyundai pronto se convertirá –si es que no lo ha hecho ya-, en una fuerza a tener en cuenta por los fabricantes estadounidenses y japoneses, ya que es la que más ofrece a cambio del dinero de los clientes”.